核心命題：成功的方案建立在「趨勢」（trends）上，不是建立在「熱潮」（fads）上（Successful programs are not built on fads, they’re built on trends）。
熱潮是浪，趨勢是潮汐#
- 熱潮（fad）：海面上的波浪——很顯眼，但起得快、落得也快；得到很多炒作
- 趨勢（trend）：海中的潮汐——幾乎看不見，但長期極為強大；幾乎不會被炒作
熱潮是短期現象，可能短暫帶來利潤，但不會持續到讓公司真正受惠。
公司常把熱潮誤判為趨勢，因此擴張過頭：增聘人手、蓋昂貴廠房、佈建通路。熱潮一退，公司陷入嚴重財務震盪。
順帶一提：「時尚（fashion）」是會重複出現的熱潮——例如女性短裙、男性雙排扣西裝。哈雷彗星算時尚，因為它每 75 年回來一次。
Coleco 與 Cabbage Patch Kids 的崩盤#
- 1983 醜娃 Cabbage Patch Kids 上市起飛
- Coleco 策略：把娃娃榨到極限——筆、鉛筆、蠟筆盒、遊戲、衣物，數百種週邊湧入玩具店
- 兩年後 Coleco 銷售 7.76 億美元、淨利 8,300 萬美元
- 然後熱潮見底
- 1988 Coleco 進入第 11 章破產
- Cabbage Patch Kids 1989 被 Hasbro 收購、保守經營，至今仍活得不錯
悖論：當你面對一個快速上升、具備所有「熱潮」特徵的事業時，最好的做法是把熱潮壓下去。
把熱潮壓下去，就把它拉長成趨勢。
玩具業的兩種選擇#
- Ninja Turtles：擁有概念的人貪心地把名字貼到一切東西上——當每個人都有一隻忍者龜時，沒人想要了。熱潮迅速崩盤
- Barbie：發明初期沒有大規模延伸到其他領域，慢工出細活，成為玩具業的長期趨勢
娛樂明星的同樣道理#
最成功的娛樂藝人是控制自己曝光的人：
- 不過度延伸
- 不無所不在
- 不耗盡受眾的歡迎
貓王（Elvis Presley）的經紀人 Colonel Parker 刻意限制他的演出與唱片數量——每次貓王登場都是大事。
貓王自己也「貢獻」了這個策略——早早因藥物過量大幅減少未來演出（瑪麗蓮‧夢露、詹姆斯‧迪恩亦同）。
結語：忘掉熱潮，擁抱趨勢#
- 忘掉熱潮——熱潮一出現，設法把它壓下去
- 維持產品長期需求的方法之一：永遠不要完全滿足需求
- 行銷上最值得騎乘的，是長期趨勢