核心命題：實際情況常常與媒體呈現的方向相反（The situation is often the opposite of the way it appears in the press）。
越成功的公司，越少炒作#
IBM 真正成功的時候，幾乎不開記者會。
現在它一天到晚開記者會。
事情順利時，公司不需要炒作；需要炒作的時候，通常意味著公司有麻煩。
年輕、經驗不足的記者與編輯，比起自己挖掘，更容易被別家媒體已經寫過的東西打動。一旦炒作開始，往往持續滾動。
被炒爆的失敗案例#
New Coke#
- 估計收到超過 10 億美元的免費宣傳
- 加上數億美元的上市費用
- 應該成為世界最成功的產品——但沒有
- 上市不到 60 天，可口可樂被迫帶回原配方（改名 Coca-Cola Classic）
- 今日 Classic 銷量是 New 的約 15 倍
USA Today#
- 1982 創刊時，美國總統、眾議院議長、參議院多數黨領袖都到場
- 初期炒作的餘溫至今仍在，多數人不相信《今日美國》是失敗者
- 但事實是它從未獲利
NeXT 電腦#
- 賈伯斯（Steve Jobs）的 NeXT 是被炒最兇的電腦
- 記者證需求大到必須事先印票，數千人座位的禮堂全滿
- 賈伯斯上電視新聞、登眾多主要媒體封面
- IBM、Ross Perot、Canon 投入 1.3 億美元
- NeXT 會贏嗎？當然不會。它是「什麼新品類」的第一？
那些被吹爆又翻車的「革命」#
歷史充滿在媒體上成功、在市場上失敗的案例：
- Tucker 48（只造了 51 台）
- U.S. Football League
- Videotext
- 自動化工廠
- 個人直升機
- 模組化住宅
- 視訊電話
- 聚酯西裝
炒作的本質不只是「新產品會成功」，而是——現有產品會立刻被淘汰：
- 聚酯會淘汰羊毛
- Videotext 會淘汰報紙
- 個人直升機會淘汰公路
- Tucker 48 的「獨眼龍車燈」會革命底特律
「未來辦公室」也是同樣空話：
預言：所有設備將整合成「一團電腦蠟」。
現實：仍有獨立的打字機（現在叫 PC）、獨立的雷射印表機、獨立的傳真機、獨立的影印機、獨立的郵資機。
「未來辦公室」名實相符——它將永遠停留在「未來」。
真正的革命都是悄悄到來#
這些預言違反「不可預測法則」。
沒有人能預測未來，唯一可預測的革命，是已經開始的革命。
歷史驗證：
- 共產主義與蘇聯崩潰：媒體只在過程開始之後才跳上「共產帝國正在瓦解」的故事
- Toyopet 抵達加州時：《洛杉磯時報》沒寫「日系進口要動搖汽車業」，反而報導日本小車不耐美國公路而散架（Toyopet 後來改進、改名為 Toyota，成為大贏家）
- MCI 推芝加哥-聖路易微波線時：媒體基本忽略，沒寫「AT&T 小心，競爭來了」
- Sun Microsystems 出貨第一台工作站時：媒體沒注意到這會撼動 IBM 與 DEC
別看頭版。未來的線索，往往藏在報紙後面那些不起眼的小消息裡。
抓住公眾想像 ≠ 革命市場#
- 個人電腦、傳真機都不是「火箭式起飛」
- PC 1974 年問世，IBM 花六年才反擊推 PC
- IBM PC 之後 18 個月，要等 Lotus 1-2-3 上市才真正爆發
視訊電話的三戰三敗#
自從 1964 紐約世博，視訊電話（picturephone / videophone）就一直在新聞頭版。AT&T 三戰三敗：
- 70 年代：picturephone 月費 100 美元，失敗
- 80 年代：會議用 picturephone 每小時 2,300 美元，失敗
- 90 年代：1,500 美元的視訊電話強推中
為什麼進不去？簡單——誰會為了打電話打扮一下？
但為什麼炒作這麼厲害？《華爾街日報》報導的副標題透露答案：「An Alternative To Travel（旅行的替代品）」——
這場炒作其實不是關於視訊電話，而是關於旅遊業即將被革命的遐想。
經典的「整體產業革命」幻夢#
最大的炒作，往往來自承諾「單獨改變整個產業」、特別是改變對美國經濟很重要的產業：
- 直升機炒作（二戰後）：每戶車庫一台直升機，淘汰公路、橋樑、整個汽車業
- 模組化住宅炒作：家庭最大宗購物可以裝配線生產，革命建築業
- 無品牌食品炒作：人們會讀標籤、依產品本質選購、品牌會消失
- Pen Computer 炒作：革命 PC、讓不會打字的人也能用電腦
每個被炒到極致的故事都有「一粒真理的種子」：
- 580,000 美元加稅可以買到一台 Bell 五人座直升機
- Pen Computer 對巡迴業務員可能有吸引力
- 視訊電話可能會革命色情電話業
- 預製組合屋與露營車市場確實存在
但炒作大多就是炒作。真正的革命不會在正午吹軍號、出現在六點檔；真正的革命在半夜悄悄到來，慢慢爬上你的身。