核心命題：每一個特質（attribute）都有一個相反、同樣有效的特質（For every attribute, there is an opposite, effective attribute）。

不要模仿，要找對立的特質#

第 6 章「專屬法則」說過，不能擁有競爭對手已經擁有的字或位置——你必須找一個自己的字、自己的特質。

太多公司想模仿領導者，理由是：「他們一定知道什麼有效，我們學就對了。」

這是錯誤思維。

更好的做法是找一個對立的特質，反向操作領導者。關鍵字是「相反」——「相似」沒用。

實例：

• Pepsi 對 Coca-Cola：可樂代表「老牌、原始」，百事就成功定位為「年輕世代的選擇」
• 牙膏市場：Crest 擁有「防蛀牙」，其他品牌就避開蛀牙，主打口味、美白、口氣，最近還有「小蘇打」這個特質

行銷是觀念之爭。要成功，你必須有自己的觀念或特質可以聚焦。

沒有？那你最好賣得很便宜——而且非常便宜。

重要的特質不一定空著#

特質之間並不平等，有些對顧客比較重要。雖然你應該爭取最重要的特質，但專屬法則指出一個簡單事實：

• 一旦最重要的特質被對手成功佔領，它就消失了
• 你必須往下選一個次要特質
• 接受較小的市佔
• 然後用力把這個特質的價值戲劇化，把市佔做大

IBM「大而強」vs. DEC「小」#

• 多年來 IBM 用「big and powerful」主導電腦世界
• RCA、奇異、UNIVAC、Burroughs、Honeywell、NCR、Control Data 想搶同樣特質——全都在大型主機慘賠
• 波士頓的 DEC 反向操作：主打「small（小）」——迷你電腦誕生
• IBM 在阿蒙克（Armonk）總部很可能會嘲笑：「美國企業要的是 big and powerful」
• 結果：「small」成長到讓 IBM 龐大的主機帝國陷入危機

你無法預測一個新特質最終會佔多大市場——所以永遠不要嘲笑。

吉列（Gillette）的對抗式擁抱#

吉列是全球第一刮鬍刀製造商，主導力來自高科技刮鬍刀與刀片系統。

• 一家法國新進廠商帶來「disposable（拋棄式）」這個對立特質
• 吉列本可以拿研究結果嘲笑：「美國人要的是貴、重、高科技刮鬍刀」
• 但它沒有——它跳進來推自己的拋棄式刮鬍刀「Good News」
• 靠重金行銷，吉列贏下拋棄式之戰
• 今日 Gillette Good News 主導拋棄式品類，而拋棄式已主導整個刮鬍刀市場

漢堡王應該怎麼打#

漢堡王搶麥當勞的「fast」失敗（見第 6 章）。它應該怎麼做？

• 完全相反的「slow」對速食店不適用（雖然漢堡王的「炭烤」概念裡其實有點 slowness）
• 但只要去一趟麥當勞，就能找到另一個麥當勞擁有的特質——「kids（小孩）」
• 麥當勞是孩子拉父母去的店，連溜滑梯都擺出來證明

漢堡王該打的對立位置：

既然麥當勞擁有「kids」，漢堡王就把自己定位給比 kid 更大的客群——也就是「不想被當成小孩的人」（10 歲以上幾乎都算）。

• 同時運用犧牲法則：把所有小小孩讓給麥當勞（甚至撤掉一些溜滑梯）
• 順便給麥當勞貼上「kiddieland（兒童樂園）」的標籤（運用第 9 章「對立法則」）
• 訴求一個詞：「Grow up」——「Grow up to the flame-broiled taste of Burger King.」

一個讓麥當勞董事會感到恐懼的概念，正是有效行銷的好徵兆。