核心命題：你必須放棄某些東西，才能得到某些東西（You have to give up something in order to get something）。

犧牲法則是延伸法則的反面#

要在今天成功，你必須捨棄，而不是擴張。要犧牲的有三件事：

  1. 產品線
  2. 目標市場
  3. 持續變動

第一種犧牲：產品線#

Emery vs. FedEx#

完整產品線是「失敗者的奢侈」。

  • Emery Air Freight 什麼都送：小包、大包、隔夜、延遲——
  • FedEx 只專注一件事：小包隔夜送達
  • 結果 FedEx 規模遠超 Emery
  • FedEx 取得的，是把「overnight」這個字種進顧客心裡

FedEx 自己也犯了 Emery 的錯#

  • 8.8 億美元收購 Tiger International 的 Flying Tiger 貨運線
  • 想當「全球」貨運公司，卻沒有「全球」的位置
  • 21 個月內國際業務虧損 11 億美元

行銷是心智戰。在顧客心中，FedEx = overnight。當市場轉向國際，FedEx 該做的是創造一個新的世界級名稱、想辦法處理「率先進入國際的 DHL」——而不是放棄 overnight、又沒給出新概念。

電池：Eveready 的失誤#

  • Eveready 是電池長期領導者
  • 當「heavy-duty 電池」新技術出現，Eveready 取名為「Eveready heavy-duty」
  • 當「鹼性電池」出現，又叫「Eveready alkaline」
  • P.R. Mallory 推出只做鹼性電池的全新品牌——Duracell
  • Duracell 拿下「持久電池」的位置，宣稱比 Eveready 持久兩倍
  • Eveready 後來把鹼性電池改名 Energizer，已太遲——Duracell 已是領導者

大型多角化集團 vs. 小型專家#

商業世界裡有兩種公司：高度多角化的綜合者，與專注的專家。如果延伸與多角化是有效策略，綜合者應該大行其道——但實情相反，多數綜合者陷在麻煩裡。

  • Kraft：果醬市場 9% 市佔，Smucker’s 35%；美乃滋 18%，Hellmann’s 42%。Kraft 唯一的領導品牌是「Philadelphia 奶油起司」（70% 市佔）——但這個名字是Philadelphia，不是 Kraft
  • 百貨公司：什麼都賣 = 死亡配方。Campeau、L.J. Hooker、Gimbels、Ames、Hills、Macy’s 全進破產法庭

做減法之後的成功：Toys “R” Us#

  • Interstate Department Stores 破產後，發現只有玩具部門賺錢
  • 改名為 Toys “R” Us，只專注玩具
  • 今日佔全美零售玩具市場 20%
  • 上一個會計年度：營收 55 億美元、淨利 3.26 億美元

許多零售連鎖跟進這個「窄焦點＋深庫存」配方：

  • Staples（辦公用品）
  • Blockbuster Video
  • The Limited：上班族女性的精品服飾
  • The Gap：年輕風休閒服
  • Benetton：年輕族群的羊毛與棉質服飾
  • Victoria’s Secret：性感內衣
  • Foot Locker：運動鞋
  • Banana Republic：狩獵風服飾

一家叫「Banana Republic」的服飾連鎖能成功——你就知道這是專家的時代。

第二種犧牲：目標市場#

誰說你必須討好所有人？

Pepsi 的世代戰#

50 年代末，可口可樂銷量是百事的 5 倍以上。百事在 60 年代初發展出基於「犧牲」的策略：

  • 捨棄一切，只攻青少年市場
  • 找麥可‧傑克森（Michael Jackson）、Lionel Richie、Don Johnson 做代言
  • 一個世代後，百事追到只落後可樂 10%（在超市裡甚至超越可樂）

Pepsi 後來的退步#

可惜壓力總在。最近 Pepsi 改打「Gotta have it」，廣告找老一輩的 Yogi Berra、Regis Philbin。BBDO（Pepsi 廣告公司）的 Phil Dusenberry 說：「過去 Pepsi 太聚焦年輕人，我們本來可以撒一張更大的網。」

一個 also-ran 用窄焦點策略追到只剩一線之差，為什麼要改變這個強有力的策略？

Marlboro：把目標收得更窄#

  • 早年香菸廣告永遠同時放一男一女，想擴大市場
  • Philip Morris 反向操作：先只攻男性，再只攻最 manly 的男性——牛仔
  • 品牌名：Marlboro
  • 結果：全球銷量第一的香菸；在美國，男性與女性吸菸者中都是第一

「目標」不等於「市場」#

廣告的目標 ≠ 實際買家。

  • Pepsi 目標是青少年，但市場是所有人——50 歲想覺得自己 29 歲的男人也會喝
  • Marlboro 目標是牛仔，但市場是所有人；美國早就沒幾個牛仔了（他們都抽 Marlboro 抽掉了）

第三種犧牲：持續變動#

誰說你必須每年預算季就改變策略一次？

跟著市場每個轉彎變動，最後一定衝出彎道。保持一致定位最好的方法是——一開始就別改。

People Express 的崩盤#

  • 起步時：no-frills 航空、no-frills 城市、no-frills 票價
  • 顧客上機才問：「我們要去哪？」——不在乎，反正夠便宜
  • 成功後想做所有人的所有事：買 747、跑芝加哥/丹佛/歐洲熱門航線、收購 Frontier Airlines、加開頭等艙
  • 結果：迅速失去高度，最終賣給 Texas Air 才避免破產

White Castle：60 年不變#

  • 60 年來外觀幾乎沒變
  • 仍賣同樣的「frozen sliders」、極低價格
  • 平均每家店年營收破百萬美元——比漢堡王高，離麥當勞不遠

好東西屬於懂得犧牲的人（Good things come to those who sacrifice）。