核心命題：你該採用什麼策略，取決於你站在階梯的第幾階（The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder）。

不是第一不代表沒戲#

先進入心智雖然應該是首要目標，但即使沒做到，戰鬥也未必輸了——第二、第三品牌依然有屬於它們的策略。

在每個品類中，潛在顧客心中都有一座產品階梯：

• 每一階站著一個品牌
• 你進入心智的時間決定了你的階級位置
• 例如租車市場：Hertz 第一階、Avis 第二階、National 第三階

行銷策略不能脫離這個心智位置。先確認你站在哪一階，再決定怎麼打。

Avis 的「老二哲學」#

Avis 多年來主打「Finest in rent-a-cars」（最好的租車服務），但消費者看到廣告心想：「他們又不在我心裡的最上層，怎麼可能是最好？」

於是 Avis 做了一件對的事：承認自己的位置。

「Avis is only No. 2 in rent-a-cars. So why go with us? We try harder.」

結果：

• Avis 連續 13 年虧損後開始大賺
• 但被 ITT 收購後，新主人改用「Avis is going to be No. 1」
• 消費者反應：「不，他們不在我心目中的最上層」
• 許多人為此乾脆打電話給 Hertz——這條 campaign 慘敗

多數行銷人誤讀 Avis 的成功，以為靠的是「try harder（更努力）」，所以服務比較好。

真相：Avis 之所以成功，是因為它把自己跟 Hertz 在心智中的位置綁在一起。如果「更努力」就能贏，史塔森（Harold Stassen，多次競選總統皆敗）早就當好幾任總統了。

心智會選擇性接收資訊#

阿德爾菲大學（Adelphi University）拿自己跟哈佛比，但高中生心想：「Adelphi 根本不在我的大學階梯上」。結果它依然吸引不到頂尖學生。

心智會用既有的階梯篩選資訊：只接受與該品類階梯一致的新資料，其餘自動忽略。

克萊斯勒拿 Plymouth、Dodge 對比 Honda 也是同樣命運：

• 廣告聲稱：100 人比較開了 7 萬英里的 Dodge Spirit 與全新 Honda Accord，58 人選 Dodge
• 但幾乎沒有 Honda 車主因此換車——因為 Plymouth、Dodge 不在他們的階梯上

階梯的階數因品類而異#

階梯有幾階，取決於該產品的「興趣度」：

• 高興趣、日常品（菸、可樂、啤酒、牙膏、麥片）：階數多
• 低興趣、不常買（傢俱、割草機、行李箱）：階數少
• 高興趣但不常買（汽車、手錶、相機）：階數仍多，因為涉及個人榮譽
• 不愉快又不常買（汽車電池、輪胎、人壽保險）：階數很少
• 一輩子買一次又最不愉快：階數＝ 0；例如 Batesville 棺木幾乎佔 50% 市佔，但你大概沒聽過

市佔有規律：4-2-1 法則#

市佔率與階梯位置密切相關：你的市佔通常是下一階品牌的兩倍、上一階品牌的一半。

日系豪華車案例（早期階段）：

幾乎是完美的 4-2-1 比例。但這是早期格局，等熱度退去，會出現另一種規律——詳見下一章「二元法則」。

「三大品牌」其實永遠不平等#

行銷人愛說某品類有「三大領導品牌」，但這些三角從來不是平等：

• 嬰兒食品：Gerber、Beech-Nut、Heinz
• 啤酒：Budweiser、Miller、Coors
• 長途電話：AT&T、MCI、Sprint

領導者輾壓第二，第二輾壓第三。

階梯最多七階：心智的「七法則」#

要某人說出某品類所有他記得的品牌，鮮少有人說得出超過七個。即便是高興趣品類也是如此。

哈佛心理學家米勒博士（Dr. George A. Miller）研究發現：人腦一次處理不了超過七個單位——這也是電話號碼是七位數、世界七大奇蹟、七個小矮人、癌症七大警訊都用「七」的原因。

換一張更大的階梯：7-Up 的「Uncola」#

有時你的階梯太小，寧可在大水池裡當小魚，也別在小水池裡當大魚——大階梯的第三名，可能勝過小階梯的第一名。

7-Up 的故事：

• 在檸檬汽水的階梯上，7-Up 是第一階（Sprite 在第二階）
• 但在汽水世界裡，可樂階梯比檸檬汽水大得多——美國人喝的汽水有近 2/3 是可樂
• 7-Up 推出「The Uncola」行銷活動，把自己擠上可樂的階梯
• 就像茶之於咖啡，7-Up 變成可樂的替代選擇
• 銷量爬到全美第三

後來 7-Up 失去第三名，是因為違反了另一條法則——品牌延伸法則（見第 12 章）。

開始任何行銷方案前，先問自己#

階梯雖簡單，卻是極有力的類比。每次擬訂行銷方案前，問自己這幾個問題：

• 我們在潛在顧客心中的階梯上嗎？
• 是第一階？第二階？
• 還是根本不在這個階梯上？

然後，讓你的行銷方案實事求是地對應你的位置。