為什麼再聰明的行銷也會失敗#

每年都有數十億美元被投入到根本不可能成功的行銷方案上，無論這些方案多麼聰明、創意十足，或預算多麼龐大。許多管理者深信：只要設計周延、執行得當、預算充足，行銷方案就一定會奏效。事實並非如此。

最具代表性的反例就是 IBM、通用汽車（General Motors）與西爾斯百貨（Sears, Roebuck）這類巨型企業：

• 人才不是問題：傳統上最頂尖的人才都被吸引到 GM、IBM 這類最大、最好的公司
• 工具不是問題：他們所使用的方法甚至常常令人驚豔
• 真正的問題：方案本身建立在錯誤的前提假設之上

經濟學家加爾布雷斯（John Kenneth Galbraith）曾說，過去美國人對巨型企業的感受是「畏懼其權力」；但今天，人們畏懼的是「企業的無能」。

行銷錯誤的代價極為昂貴#

通用汽車是典型案例。過去十年，它為破壞自家品牌身分付出慘痛代價——把不同品牌的車賣成同樣的價格，外觀也愈做愈像。十個百分點的市佔率蒸發，相當於每年約 100 億美元的銷售額損失。

• 不是競爭力問題：雖然競爭確實加劇
• 不是品質問題：雖然 GM 確實沒有交出頂級品質
• 是十足的行銷問題：方向錯了，再強的執行也救不回來

在今天的市場中，公司一旦犯錯，腳印立刻浮現在背後——競爭對手會帶著你的生意揚長而去。要把生意搶回來，只能等對手也犯錯，再想辦法趁機反擊。

行銷有沒有「法則」？#

如何在一開始就避免犯錯？簡單的答案是：讓你的方案符合行銷法則（laws of marketing）。

但是「法則」這個詞往往讓行銷人退避三舍：

• 自然界有重力定律，再美的飛機若違反物理定律也飛不起來
• 在沙丘上蓋出建築傑作，第一場颶風就會摧毀它
• 行銷同樣有不變法則——你可以打造一個出色的行銷方案，但只要踩到任一條法則，仍會被打趴

問題在於人性：

• 多數人不願承認「有些事就是做不到」
• 大多數行銷人相信，只要夠有活力、夠有創意、夠堅定，特別是「夠有錢」，沒有什麼是辦不到的
• 一旦願意打開心胸，承認行銷法則的存在，這些法則其實顯而易見

本書由何而來#

作者里斯（Al Ries）與屈特（Jack Trout）研究行銷成敗已超過 25 年，他們的核心發現是：真正能成功的行銷方案，幾乎都與市場中的某種根本力量同步。

在過往的著作、文章、演講與影片中，他們發展出多項策略模型：

• 定位（Positioning）：以人類心智為核心的物理模型，協助普及「定位」這個概念
• 行銷戰：以軍事為類比的市場模型，將公司與品牌歸類為防禦、進攻、側翼、游擊四種戰術型態

經過多年提煉，作者把這些原理濃縮成 22 條主導市場成敗的根本法則，並稱之為「行銷不變法則」（The Immutable Laws of Marketing）。違反它們，後果自負。