賣產品的方式可能多達 30 種以上，但平均一家公司只愛上其中一兩種，並把所有焦點放在那些方法上——錯失了巨大的潛在銷售機會。本章探討「銷售方式」與「通路」的多元性，以及如何透過專業化的銷售流程放大成果。

賣的方式比你想的多#

你能用來賣東西的方式，至少包括：

• 網路銷售：多種不同的線上模式
• 直接管道：電話、直銷、目錄、門市（小型與大型零售）
• 批發與通路：批發商、經銷商、加盟連鎖、多層次行銷
• 媒體：報紙、廣播、電視、行動廣告
• 合作模式：合資、策略聯盟、貿易展、到府銷售

每年都有上千家公司透過上述某些方法賣出數百萬甚至數十億美元的商品。

如果你目前只用其中一兩種方式，多加一個「銷售方式」，就有可能讓事業翻倍，並讓你成為市場領導者。

透過通路找到機會#

通路（distribution channel）就是你把商品從事業端送到最終使用者的方式。

在許多情況下，「商品到達市場的方式」比商品本身更重要。

通路存在並延續的時間，往往比個別產品還久——產品會過時，通路不會。

通路與產品的四個交叉問題#

• 你能透過現有通路再賣出哪些附加產品？
• 你能為現有通路打造什麼新產品或服務（與現有產品線一致的）？
• 你能為現有顧客創造哪些完全不同的產品，並透過新或現有通路銷售？
• 你的競爭者是否在用你沒在用的通路？

有時候，改變通路本身，就能顯著改變你賣到市場的產品數量。

案例：Avon 的通路轉換#

Avon 多年來靠「上門到府」的直銷團隊建立全球最成功的化妝品零售之一。女性銷售員到家裡示範、留下目錄、收訂單，年銷售達數億美元。

市場改變了#

但市場變了——越來越多女性顧客進入職場：

• Avon 開始把銷售現場從「家裡」轉到「辦公室」
• 同樣的銷售員，從家家戶戶轉成辦公室到辦公室
• 從住宅銷售轉為辦公與商業銷售

同步升級產品線#

• 升級化妝品，做得更吸引人
• 加入珠寶與職場女性會買的配件

結果：Avon 成為全球最成功的直接行銷公司。

通路轉換 + 產品升級雙管齊下，把「市場改變」變成成長機會。

案例：IBM、Dell 的通路革命#

IBM 與 Dell 都曾把所有銷售與交付流程留在內部。當他們開始透過「其他公司擁有的零售據點」販售：

• 接觸到數百萬額外的潛在顧客
• 個人電腦與其他裝置的市場滲透翻倍、三倍

案例：Apple Store 的「不銷售而銷售」#

多年來，Apple 透過線上與零售據點販售所有產品。後來它開始開設自己的直營零售店：

• 採用最頂級的市場研究、燈光、動線與技術
• 創造出全球最堪稱典範的零售購物與銷售體驗

數字差異#

• Apple Store 開幕前，紐約 Tiffany’s 是每平方英呎營收最高的零售商，達 $2,600
• 今天 Apple Store 達到 $4,600 / 平方英呎
• 而它做這件事的方式，是「在不銷售中銷售（selling without selling）」

把銷售流程「專業化」#

光有正確的銷售方式還不夠——你還需要讓銷售流程本身變得專業。

你的銷售流程是什麼？#

• 從第一次顧客接觸（email、電話、面對面）開始
• 在每個階段，銷售人員應該問什麼、說什麼？

在多數小公司，每個人在每次顧客接觸時都「想到什麼說什麼」。

沒有一致性、沒有統一性——銷售結果同樣不一致、不可預測。

成熟公司的做法#

當公司成長，他們會意識到必須建立一個「人人都遵循的、經驗證的銷售流程」——從第一次接觸到結案到交付。

一家擁有「完整訓練且專業的銷售團隊」的公司，能賣出更高數量、收取更高價格——

即使對手的產品本身可能比較好，但他們的銷售方式是隨機而粗糙的。

行銷與銷售的差異#

• 行銷（marketing）：吸引有興趣的潛在顧客的方式
• 銷售（selling）：把有興趣的潛客轉換為實際買家的方式

兩者的小幅改善，都能戲劇性地提升你的銷售與獲利。

分行差異的真相#

在每一家大型全國性公司中，總有一些分行的銷售量是其他分行平均的 5 到 10 倍——

即使銷售人數相同、市場規模相同、產品價格相同。

原因永遠一樣：銷售人員受過徹底的訓練，被仔細地管理，銷售活動因此一致而可預測。