行銷與業務策略的核心，其實是一個選擇：你選擇「跟誰競爭」、「以什麼為基礎競爭」。當你改變自己的產品或市場，就改變了你的競爭者；如同一個被列強圍繞的國家若決定發動戰爭，攻擊的方向會決定整個戰略規劃。
換顧客就換對手#
如果你決定改變產品或服務組合、或改變你服務的顧客，你的競爭對手就跟著改變。
案例：Steve Jobs 與 iPhone#
Steve Jobs 與 iPhone 的決策是經典範例：
- Apple 看見一個機會，做出與市場上完全不同的手機
- 引入新技術，把品質與愉悅感推到 Nokia、BlackBerry、Sony Ericsson 都做不到的層次
- 一旦選擇進入這個新戰場，原本的競爭規則整個改變
選擇戰場（choosing the battlefield），起點永遠是「顧客」。
- 你今天的顧客在要求什麼？
- 未來幾年他們會想要什麼？
- 你能怎麼開發或調整新技術，去滿足明天的顧客？
主動換顧客#
你也可以主動決定換顧客——去攻佔一個被忽略、或被競爭者服務不周的市場。當你選擇新顧客或新產品時，你完全改變了行銷戰場的本質——以及你事業的未來。
強項對弱項#
問自己：「我的競爭者在現有市場與潛在新市場上，有什麼強項與弱項？」
案例：BlackBerry 的覆滅#
BlackBerry 的強項是企業手機市場的巨大成功。但它最大的弱點，是被自己的優越感說服：
- 停止技術創新
- 對 Apple iPhone 與 Samsung Galaxy 的衝擊毫無防備
- 從市場領導者到破產，僅僅五年
如果 BlackBerry 投入「跟發放紅利與股息一樣多」的時間、金錢與研究在改善產品上，這場崩盤本不會發生。
你能怎麼運用這個分析#
- 找出競爭者的強項，思考如何將其最小化
- 找出競爭者的弱項，思考如何加以利用
- 找出他們強項與弱項中，目前無人察覺的市場機會
- 同時識別自己的強項，並設法彌補自己的弱項
預測競爭反應#
思考「競爭反應（competitive response）」：你的對手會採取什麼行動，來保護自己的銷售、收入與顧客？
他們不會像 BlackBerry 一樣坐視不管。
- 你推出新產品或服務時，他們會做什麼？
- 你帶舊產品進入新市場時，他們會做什麼？
- 你提高廣告預算搶市占時，他們會做什麼？
保存資源：避免「皮洛士式勝利」#
歷史上最著名的戰役之一，是羅馬軍隊與希臘國王皮洛士（Pyrrhus）的對戰。皮洛士擊敗了羅馬人，但代價是損失了約 50% 的軍隊。
當有人恭賀他擊敗羅馬人時，皮洛士留下名言：
「再來一次這樣的勝利，我就完了（One such victory more and I am undone）。」
隔年羅馬人捲土重來，皮洛士的軍隊因前一年慘勝早已凋零，他失去了王國，也失去了性命。
商業上的啟示#
不要追求「皮洛士式的勝利（pyrrhic victory）」。
如果你要取得某種程度的市場優勢，這個勝利不能花費到讓你最後感到「贏了等於沒贏」的程度。
謹慎改變產品與對手#
改變你的事業會改變你的對手；改變你的對手會反過來改變你的事業。
你的競爭者的行動與反應，將決定你的成長、市占率與獲利能力。
身為一名良好的策略家，你必須：
- 仔細研究競爭者
- 預判他們對「你進入新市場、推出新產品」會如何回應
- 評估你能否從這位新對手手中贏得實質市占率
選對戰場，比在錯誤戰場上奮戰更重要。