定位（positioning）是行銷組合與行銷策略中至關重要的一環。本章聚焦在「怎麼做」的層面：如何主動結構化你的事業，讓顧客在感知上認為你「不一樣，而且更好」。
定位策略的核心問題#
策略性的定位，需要你誠實回答一連串問題：
- 你希望顧客如何看待你的產品、服務與公司？
- 你希望他們怎麼描述你的提案？
- 你希望他們怎麼向別人介紹你？
- 如果有人打電話給你的顧客，請他推薦你，你希望這位顧客會怎麼說？
- 最重要的：你能怎麼在顧客的心與腦中達成這個理想感知？
你擁有哪些「字」？#
定位最終，由顧客描述你所用的字（words）構成。
當有人提到你的公司、產品或服務時，顧客腦中浮現的字——以及他們轉述給別人時所用的字——就是你真正的定位。
必須主動回答的問題#
- 你目前在顧客心中擁有哪些字？
- 你「希望」擁有哪些字？
- 哪些字會讓顧客更容易向你購買，並推薦朋友也來買？
這些問題的答案，不能交給機運（chance）。
它們是事業成敗的關鍵決定因素。
行銷經典：搶占心智之戰#
Al Ries 與 Jack Trout 多年前所著的《定位：搶占心智之戰》（Positioning: The Battle for Your Mind），已是行銷經典——每個從商者都該讀，即使讀的時候會有點刺痛。Ries 與 Trout 點出了現代行銷成功的「心跳」。
兩個必問題#
跟你的核心團隊坐下，問：
- 「當別人提到我們時，我們希望他用哪些字？」
- 「從今天開始，我們必須做什麼，才能在顧客體驗我們的服務後，於他們腦中觸發那些字？」
定位策略的執行案例#
案例：Sam Walton 的「好品質、合理價格」#
Sam Walton 創立 Walmart 之初的概念極其簡單：
- 顧客感受到「這家店在乎他們」
- 提供「好品質的商品」
- 「合理價格」（不是最低價）
他成功讓這個感知深植人心——讓 Walmart 成為史上最成功的零售業。
案例：IBM 的「世界最佳客服」#
IBM 在心智中佔住了「世界最佳客戶服務」這個位置。這個感知擴散得連對 IBM 不熟的外行人，都會主動說「他們的客服超棒」。
思考你想要的位置#
你想要被描述為什麼的領導者？
- 品質領導者？
- 服務領導者？
- 低價領導者？
想清楚顧客該對你產生什麼想法與感受。然後問：今天能做什麼，開始建立這個感知？
由內而外：感知必須是真實的#
你能在外部創造的感知，唯有透過內部根本性的關鍵改變，才能持續存在。
你無法創造一個會持久的「假感知」。
能維持的顧客感知，必須真實反映組織內部的結構與價值觀，並建立在你每一次對待顧客的方式上。
定位策略的兩道終極問題#
把所有思考收束到兩個問題：
- 你能怎麼定位你的產品或服務，讓它從競爭者中脫穎而出？
- 你能怎麼讓人感受到你的產品「不一樣、更好、值得在競爭中付出更高代價」？
對這兩題答得越清楚，越具體，你的定位策略就越強——而強勢定位（strong positioning）正是高利潤、低獲客成本與顧客忠誠度的根本來源。