行銷組合（marketing mix）就像一道精緻菜餚的食譜——每個原料都不可或缺，且必須以正確的形式、正確的份量、在正確的時機加入，才能做出美味的成品。Brian Tracy 將行銷組合拆解為 7 個 P，其中第一個、也是最根本的，就是「產品（Product）」。本章聚焦在「產品本身的定義」，以及它與顧客的真正關係。

產品的兩層定義#

當你被問「你賣的是什麼？」時，答案其實有兩層：

第一層：產品本身#

• 它是什麼？
• 它如何被製造？
• 它能做什麼？
• 它服務什麼目的？

這一層是大多數企業會回答的。但只有這一層，並不足以讓你贏得市場。

第二層：產品為顧客帶來的「改變」#

第二層問題，是你必須問且必須答出來的最重要問題：

「你的產品實際上對顧客的人生做了什麼改變、改善或轉型？」

你給出的答案，就是你事業的核心。

顧客中心的產品思維#

成功的行銷把顧客（customer）放在所有規劃與決策的中心。這不只是行銷部門的事——整個公司每一個人，隨時都應該以顧客為念。

案例：「我是清潔工」#

Brian Tracy 為 IBM 主持研討會時，曾在下班後從西岸打電話到東岸，想確認隔天的會場地點。一位男士接起電話，說會盡快回覆。

15 分鐘後對方回電，告訴他確切的飯店名稱與地址。Tracy 感謝後好奇問：「你怎麼有辦法幫我查到？」對方回答：

「在 IBM，誰接電話，就由誰負責這個問題（whoever answers the phone owns the problem）。」

後來他才知道，那位接電話的人是清潔工。

這就是「顧客中心」的真實樣貌——產品不只是物件，而是整個組織對顧客的承諾。

顧客買的不是產品，而是「結果」#

顧客從來不是真的在買產品本身，他們買的是：

• 益處（benefit）：使用後能享受的好處
• 改善（improvement）：生活或工作的具體進步
• 結果（outcome）：購買決策後預期得到的成果

「人們不買鑽頭，他們買四分之一吋的洞。」

你必須清楚到極致：顧客買你的產品、用你的產品，會比不買、或買競爭者的，好在哪裡。

產品設計的關鍵問題#

每次重新檢視產品時，問自己：

• 顧客最看重的價值是什麼？
• 我的產品在哪一點上明顯優於所有競爭者？
• 顧客在我的產品中得到的「結果」夠不夠強，足以讓他們承擔購買的成本與麻煩？

服務也是產品的一部分#

哈佛大學長期進行的 PIMS 研究指出，產品品質由兩個構面構成：

• 產品本身
• 產品被銷售與服務的方式

你不能只把產品做好，卻忽略服務體驗。

從第一次接觸到顧客整個使用週期，每一個接觸點都會被顧客感受並計入他對「產品品質」的判斷。

案例：Truluck’s 的服務文化#

連鎖海鮮餐廳 Truluck’s 在每一家分店都展現出相同水準的服務品質。經理坦承，公司很早就認知到：總會有其他海鮮餐廳，甚至其他高價海鮮餐廳，所以光靠食物（產品本身）競爭不夠。他們選擇用「能在情感上連結顧客」的服務做為差異化武器——這也是「產品」的一部分。