行銷策略與軍事策略有許多相似之處——目的都是「贏」，差別只在戰場是市場還是疆場。所有成功的軍事行動，都建立在精準的情報與對敵人的了解之上；同樣地，所有成功的行銷活動，都奠基於扎實的市場研究（market research）與市場情報（market intelligence）：清楚知道競爭者在做什麼、市場上正在發生什麼。

你不是賈伯斯（Steve Jobs）。

永遠不要只憑自己的感覺或意見去判斷顧客會買什麼、不買什麼。你的想法、感受與點子，必須接受市場研究與他人意見的冷酷考驗。

詢問顧客的意見#

今天有許多有效又便宜的方式可以做市場研究：

• 線上問卷調查：例如 SurveyMonkey 等免費服務，可以快速向大量受眾發出問題，獲得即時回覆
• 直接電訪重點顧客：打電話給你最好的顧客（Brian Tracy 稱為「sweetheart customers」），直接詢問他們對你新產品點子的看法；甚至可以邀請幾位共進午餐或晚餐後會議
• 焦點團體（focus group）：將顧客或潛在顧客集合在一張桌邊，盡可能問出他們對新產品或新服務的看法——強項、弱點、定價、包裝、甚至競爭者，他們都會告訴你

市場研究的四個關鍵問題#

成功的市場研究，建立在對「正確問題」的精準分析與回答之上。Brian Tracy 列出四個必問的問題。

問題一：你的顧客是誰？#

從兩個層面理解你的顧客：

• 人口統計（demographics）：年齡、教育程度、收入、消費習慣、職業、家庭結構等可觀察的客觀條件——這是所有市場研究的起點
• 心理屬性（psychographics）：他們的想法、感受、價值觀、態度、欲望、需求、希望、夢想、抱負與渴望

問自己：誰現在買？過去誰買過？未來誰可能買？

問題二：你的顧客在哪裡？#

地理位置決定了你「何時」與「如何」行銷。

你的顧客主要在城市還是鄉村？高所得社區還是中產階級地區？

案例：Mrs. Fields Cookies#

Debbi Fields 第一家餅乾店因為不熟零售業，開在主幹道旁邊的小巷子裡——人潮經過不到，幾乎賣不出餅乾。

第二家店她付出更高租金，但選在主要人行道上——人來人往一定會看到玻璃櫃裡的餅乾。後續結果寫進歷史：她最終建立超過 300 家分店，創造 5 億美元身家。

問題三：你的顧客如何買？#

第三題探討顧客慣用的購買通路：直銷、批發、零售，還是線上？

拿破崙・希爾（Napoleon Hill）說：「永遠不要試圖違反人性還想贏。」

人是習慣的動物。要他們改變購買方式，可能要花很長的時間，甚至永遠改不了。

當然也有大規模的例外——想想 Amazon。對於工作與家庭兩頭燒、空閒越來越少的人來說，從 Amazon 下單拿到商品的速度，反而比親自跑一趟實體店還快。

問題四：產品做什麼用？#

最後一題：「這個產品被買來、被用來做什麼？」

顧客不是在買產品或服務本身，他們是在買購買後預期能享受到的「益處、改變、改善或結果」。

你必須清楚到極致：顧客買你的產品、用你的產品，會比不買、或買競爭者的，好在哪裡。

案例：Suzuki 四驅車的市場研究#

Brian Tracy 早年從日本進口 Suzuki 四驅車，在加拿大西部設了 65 個經銷點，銷售成果參差不齊。

他們委託市場研究公司做了一份「快狠準」的研究，電訪數百位車主，發現：

• 買車最多的人：住在山區或四驅車真正派得上用場的地區
• 不太可能買的人：住在地形平坦、城市裡，四驅車用處有限的地方

行動結果#

這份結論看起來「事後諸葛」般明顯，但研究做出來之前，他們完全沒意識到這件事的重要性。

依照研究結果，他們調整了：

• 廣告預算
• 推廣活動
• 經銷商的車輛配額

結果：銷售量爆炸性成長。

他們不再向「不可能買的人」推銷，而把全部資源集中在「最可能、最快買單的人」身上。