當你構思一個新產品、或檢討一個賣得不好的舊產品時，行銷上有三個關鍵問題必須誠實面對。多數公司只問第一題，但 Brian Tracy 的顧問經驗顯示，許多公司從未認真問過後兩題——這正是失敗的常見原因。
問題一：市場存在嗎？#
第一個問題是：「市場存在嗎？（Is there a market?）」是否真的有人會掏錢買你打算上市的產品或服務？
新產品的成功失敗比是 80/20。
80% 的新產品會失敗，無法取得有意義的市占率，公司因此虧損、甚至倒閉。
更殘酷的數字：
- 20% 的新產品會成功（回收成本並轉虧為盈）
- 每年新上市的 100 件產品中，僅 1 件會成為大爆款（runaway bestseller）
市場研究的局限與替代方案#
2012 年，美國企業在各類市場研究（market research）上花了超過 80 億美元，目的是判斷市場是否存在、規模有多大、產品要做到什麼程度才能達到合理售價與利潤。即便如此，仍有 80% 的新產品在一兩年內失敗。
更好的策略：「先找到一位顧客」（get a customer first）。
一旦有新產品或新服務的點子，立刻打電話給一位實際顧客（不要用問卷、不要用焦點團體），直接問：你會買嗎？願意付多少？你看到什麼缺點？
提早做市場測試、向顧客取得直接、誠實的意見，可以大幅縮短上市時間（time to market），同時降低新產品的開發成本。
問題二：市場規模夠大嗎？#
第二個問題是：你的市場規模夠不夠大？這是個出乎意料常被忽略的問題——但你必須知道，是不是真能賣到夠多單位，讓這件事「在經濟上值得做」。
評估三步驟#
- 計算成本：精確算出生產此產品或服務的總成本
- 設定可獲利售價：找出能讓產品獲利的售價，並與其他相同金額的投資機會比較
- 倒推銷售量：算出每週、每月、每年要賣出多少單位，這個投入才值得
最後再判斷：在你預期的時間範圍內，是否真的有足夠多的潛在顧客會買單？
問題三：市場夠集中嗎？#
第三個問題是：「市場夠集中嗎？（Is the market concentrated?）」即使你能在不同地方找到願意購買的人，也不代表這個市場集中到能用現有的廣告方式與通路觸及。
集中度的問題#
- 假設你發現新產品有 10 萬單位的潛在需求
- 但這些需求散落在北美 10,000 個城鎮、村落
- 你要怎麼用「具成本效益」的方式觸及這個市場？
你做的是「購買顧客」的生意。當產品確認有人會買之後，獲客成本（cost of acquisition）就是決定你成敗的關鍵因素。
即便有大市場，若無法用現有的廣告媒體或通路觸達，這個市場對你而言就不可行。
網路時代的雙面刃#
網路（Internet）被形容為「最好也最壞的行銷工具」：
- 最壞的一面：你接觸的多數人完全沒有興趣，訊息一收到就被刪除
- 最好的一面：能以極低的成本觸及數十萬甚至數百萬潛在顧客，幫你找到「乾草堆裡的那根針」
對小型、分散的市場區隔（segment）而言，網路讓過去不可行的市場，現在變得有機會被經濟地觸及。