很多人以為企業的目的就是「賺取利潤」。但管理學大師杜拉克（Peter Drucker）給出更深刻的答案：企業真正的目的，是「創造並留住顧客（create and keep a customer）」。利潤只是長期以具成本效益的方式創造並留住顧客之後，自然產生的結果。

創造顧客 vs. 留住顧客#

• 創造一位新顧客的成本極高：要投入大量行銷、廣告與業務資源
• 留住一位顧客的成本遠低於創造：滿足既有顧客的成本，大約只是開發新客的十分之一
• 行銷效率最高的公司，所有策略都圍繞兩件事：創造顧客，然後留住顧客

把品質當成行銷策略#

最賺錢的行銷策略，往往就是把產品或服務做到極高的品質（quality）水準。

你 90% 的事業成功，將取決於你最初做出來的東西的品質。

顧客永遠願意向品質供應商購買、付更高的價格，並且回頭再買。

什麼是品質？#

品質學院（Quality College）創辦人克勞斯比（Philip Crosby）給出簡潔的定義：

• 「品質就是你的產品在你銷售它時，達成你所說的功能的程度，並且能夠持續做到。」

而品牌（brand），其實就是你在市場上的聲譽——也就是「你做出的承諾，以及你信守的承諾」。你的品質評等，取決於你的產品或服務有多少比例的時間真正兌現了當初讓顧客買單的那些承諾。

品質的兩個構面#

哈佛大學長期進行的 PIMS（Profit Impact for Marketing Strategy）研究指出，產品的品質由兩個因素構成：

• 產品本身
• 產品被銷售與服務的方式

換言之，從第一次接觸到顧客整個使用週期裡，你怎麼對待他們，與產品本身同等重要。

顧客對你的感受#

行銷成功還有一個關鍵因素：關係（relationship）。能否創造並留住大量顧客，越來越取決於商業關係的品質。

「人們的決策有多少是情感的、多少是理性的？」

答案是：人是 100% 情感的。他們先用情感決定，再用邏輯合理化。

決定一筆購買是否成立的，往往是顧客的「感受」——尤其是他們認為「購買後將會有的感受」。

真實時刻#

前 SAS 航空總裁卡爾森（Jan Carlzon）在《關鍵時刻》（Moments of Truth）一書中指出：

• 每一次顧客接觸都是一個「真實時刻」
• 每個真實時刻都會對顧客產生影響
• 這些累積決定了顧客是否會再回來

滿足一位既有顧客的成本，約莫只是行銷、廣告、推廣與銷售給新顧客的十分之一。

因此，能透過卓越服務創造並留住顧客的公司，無一例外都是最賺錢、成長最快的公司。

「購買顧客」的概念#

每一家公司本質上都在做「購買顧客（buying customers）」的生意。每家公司都有自己的 獲客成本（cost of acquisition），無論他們是否清楚地知道這個數字。

• 獲客成本 = 你為了第一次贏得一位顧客所支付的所有費用總和
• 公司能否生存，取決於：獲客成本 < 該顧客一生帶來的淨利潤

「我們每一筆都虧錢，但希望靠量補回來。」——這句老話正是許多公司營收上看百萬甚至十億美元，卻仍然虧損的原因。

當公司虧錢，主要是因為單一顧客的獲客成本，超過了該顧客終身可帶來的總利潤。

行銷的核心成功秘訣#

當你能用低於該顧客可帶來利潤的成本去買到顧客時，你幾乎可以投入無上限的金錢去買進更多顧客——這正是行銷致勝的核心要件之一。