麥可·戴爾（Michael Dell）十二歲時的第一樁生意，源自他集郵的嗜好。他在拍賣會買郵票，發現賣郵票的人賺得不少，於是把自己和朋友的郵票整理成型錄，以郵購方式賣出，賺了兩千美元。這個「跳過中間商、直接銷售」的嘗試，預告了往後的一切。
戴爾 1965 年生於德州休士頓，成長於個人電腦剛萌芽的年代，電腦很快成為他真正的最愛。他纏著父母在十五歲生日送他一台 PC，拿到手就立刻拆解以一探究竟，惹惱了父母。1982 年的全國電腦大會（後來的 Comdex）恰好在休士頓舉行，戴爾天天蹺課去參加。這讓他看見了電腦的產業面，發現支撐電腦銷售的巨大加價：IBM 買齊一台 PC 的零件只要六、七百美元，賣給零售商後，零售商再以三千美元賣給大眾。
核心概念#
直接銷售的誕生#
戴爾還意識到，任何人都能買這些零件、自己組裝機器；而店裡賣電腦的人往往不太懂技術，零售商每台賺一千美元卻提供不了真正的客戶支援。即使在這個年紀，戴爾就相信自己能做出更好的機器、以更低的價格賣出——但父母希望他上大學當醫生。
在德州大學念大一時，戴爾一邊上課，一邊替商務人士與專業人士升級電腦。父母突襲探視，被告知他必須放棄電腦生意、專心讀書。父親問他：「把優先順序搞清楚，你這輩子到底想做什麼？」他回答（讓父親毫不覺得好笑）：「我想跟 IBM 競爭！」
1984 年初戴爾正式註冊公司，靠地方報紙上的一則小廣告，每月賣出超過五萬美元的升級套件與零件，並悄悄從宿舍搬進一間兩房公寓、租下辦公室、開始雇人。生意站穩後，他知道沒時間留在大學，便辦了休學。
戴爾坦承害怕，但風險被一件事平衡了：當時學生可休學一學期而不受罰，回頭的門是開著的。事實證明他無須擔心——接下來一兩年公司三度搬遷至更大的場地，並開始銷售自家基於 286 晶片的 PC。
雖然今天難以想像，戴爾「透過郵購或電話直接賣設備」的點子在當時是全新的——幾乎人人都向零售商或經銷商買電腦。跳過中間商直接面對大眾與企業，他能替他們省下大筆錢；更重要的是，透過直接溝通，他能精確掌握每位顧客當下與未來的需求。這奠定了戴爾成功的關鍵要素：讓顧客參與開發階段。早年電腦銷售看重的是速度與性能，IBM 以一台 6MHz 的 286 PC 拿下七成市場，戴爾便設計並以半價賣出 12MHz 的機器。1986 年，公司正式成立不到三年，營收即達六千萬美元；1988 年成為上市公司。
戴爾的成功心法#
- 打破常規思考：許多人告訴戴爾，直接銷售電腦不可能做到大規模。「做別人認為不可能或不太可能的事，很有趣，」他說。質疑傳統智慧因此成為公司文化的基本元素。
- 鄙視現狀：戴爾要員工像創業家、像公司主人一樣思考，他們更願意冒險。他告訴員工：「維持現狀沒有風險，但也沒有利潤。」
- 設定剛好做得到的大目標：1986 年底公司訂下 1992 年達成十億美元營收並拓展國際的目標，結果 1992 年做到了兩倍。設定大目標會逼你思考如何達成。
- 熱愛改變：「登上《財星》封面不保證任何事，」戴爾說。在電腦業沒人能吃老本，你需要永不停歇的變化氛圍，並當個貪婪的學習者。他甚至會在孩子睡後上網，看聊天室裡的人怎麼談論公司。
- 聚焦於自己的可能性，而非競爭對手：別出於恐懼行動；衡量自己的標準不是別人，而是卓越的絕對標準。
把焦點放在「不做什麼」#
戴爾打趣說，學校沒人教他怎麼經營一家十億美元的公司。龐大的成長本身成了問題，因為它讓他看不見更重要的獲利與現金流指標——也就是「價值」而非單純的「成長」。解方（如今看來理所當然）是重新強調事實與數據，由此產生「把更少的事做得更好」的銳利專注。
戴爾說：「我們開始體會到，弄清楚『你不打算做什麼』和知道『你要做什麼』一樣重要。」公司不再推出一整系列筆電，而是把資源全押在 Dell Latitude 上——這是首款搭載鋰離子電池、能撐完一趟洛杉磯飛紐約航程的筆電，大獲成功。
戴爾比幾乎所有人都更早擁抱網路銷售。公司的專長正是直接銷售，而網路「無中間商」的直接特性恰是其成長的完美媒介。1996 年六月開始線上賣電腦，到該年十二月已日銷一百萬美元——當時 Amazon.com 一季營收僅一千五百萬美元且仍在虧損。此外，戴爾的供應商開始在零件即將被用到的數小時前才供貨，這在技術更新極快、囤積舊零件可能造成災難的產業裡是關鍵優勢。由於沒有實體店面，戴爾還必須格外努力地提供到府維修並說服大眾相信其可信度——用他的話說，要「承諾得少，交付得多」。
對今日讀者的啟示#
《Direct from Dell》寫於高科技狂熱、網路蜜月期的頂峰，它既是那段驚人時期的紀錄，也是一本成功手冊。有人會說戴爾只是運氣好，正好坐在一枚起飛的火箭尖端；但他熬過了泡沫，並持續交出非凡成績。
在「以不斷下降的價格提供不斷改進的產品」這股驅力上，戴爾是現代版的亨利·福特（Henry Ford）。如同福特之於汽車，他的目標是把「購買與操作電腦」這件事去神祕化。戴爾最核心的成功教訓是：你愈能讓人們的生活變簡單，你對他們就愈有價值。
本書中段稍嫌鬆散且重複，但若你正考慮創業，它會是一本激勵人心的書。第一部因為較貼近個人、追隨公司從宿舍房間躍上《財星》500 大的興奮歷程而更精彩。不同於某些成功手冊，它幾乎沒有英雄色彩，語調低調；雖然戴爾顯然是位充滿熱情的生意人，他的人性卻是在字裡行間流露出來的。